中国的景点市场发展迅速。在短短二十多年间，中国已从一个新兴的主题娱乐市场，发展成为以地点为基础的娱乐、IP驱动型目的地以及品牌家庭体验的重要枢纽。
对脉驰文化而言，这既带来了机遇，也带来了责任。
赵阳， 脉驰文化的创始人，一直密切关注着这一发展进程。自2003年回到中国以来，他目睹了国内主题娱乐行业从初期的建设阶段和有时略显无序的扩张，逐渐转向一个更加审慎、更注重体验导向的市场。
品牌影响力
赵阳，脉驰文化创始人
他认为，当今最具影响力的项目，是那些围绕着强大且具有长期影响力的IP构建的，这些IP不仅拥有成熟的受众认可度，还具备可持续的内容生态系统。
“中国的现场娱乐和娱乐市场真正发展起来不过是过去20年的事，”赵说。与迪士尼等公司历经近一个世纪发展才成熟的成熟市场相比，中国的该行业伴随经济增长和消费需求上升而迅速发展。
在疫情爆发前，业界普遍预期中国有望成为全球最大的主题娱乐市场之一。虽然新冠疫情导致许多项目推迟，但基本需求依然强劲。
在中国，庞大的消费者群体、不断壮大的中产阶级以及对新型休闲模式的强烈需求，共同推动其成为全球最大的LBE市场之一。
然而，仅凭规模并不能保证成功。赵指出，中国也曾出现过许多大型、以设备为主导或基础设施占比较高的项目，由于缺乏内容、创新以及与消费者的长期互动，最终陷入困境。相比之下，最具竞争力的旅游目的地则将品牌实力、故事讲述、卓越运营和本地相关性融为一体。
正是在这一点上，IP 变得至关重要。
并非每个 IP 都适合 LBE
在当今市场中，几乎任何事物都可以被称为“IP”：电影、品牌、名人、消费品或数字角色。然而，并非所有IP都同样适合用于基于地点的娱乐。
“根据我们的经验，适合LBE的优质IP需要我们所说的‘时间’和‘空间’，”赵说。
他所说的“时间”，指的是长期积累的受众基础。理想的IP应拥有数十年的历史，并能覆盖数代消费者。IP所有者必须通过新内容、新渠道以及持续的品牌投入，不断为其注入新活力。
他所说的“空间”，指的是消费者在各种环境中的存在感，包括线上和线下渠道，例如电影、电视、媒体、社交平台、零售、周边商品以及快闪店。这确保了该IP具备足够的知名度、情感联结和内容深度，从而能够支撑一个LBE目的地。
“项目一经开放，就必须已经拥有一批忠实的粉丝，他们随时准备前往现场亲身体验。”
像《花生漫画》这样能吸引多代人的品牌，注定会取得成功
图片由脉驰文化提供
这一原则是脉驰文化战略的核心。该公司专注于那些已获得广泛认可、具有跨代吸引力且拥有强大内容生态系统的IP，而非短暂的流行热潮。
这一长远规划得到了其合作伙伴的大力支持。正如孩之宝（Hasbro）品牌体验与合作伙伴关系总监娜塔莉·陈所言 孩之宝 （亚太区）品牌体验与合作伙伴关系总监娜塔莉·陈表示：“在中国取得成功不仅在于门店数量，更在于打造高质量、可扩展的体验，从而建立长期的品牌资产。”
赵警告说，从零开始打造一个IP是一项截然不同的商业挑战。如果访客群体尚未准备就绪，而市场仍需进行教育引导，那么该实体项目可能无法存活足够长的时间，从而无法从这种认知度中获益。
构建多元化的知识产权生态系统
中国的知识产权格局正变得日益多样化，其中既包括 国内 和国际公认的知识产权共同推动了基于地点的娱乐产业的发展。
脉驰文化 并不孤立地看待各IP类别，而是脉驰文化 不同的IP如何为生态系统带来互补优势。
许多历史悠久的全球及本土IP，通过多年的故事讲述、观众互动和跨平台开发，奠定了坚实的基础。这些优势有助于推动沉浸式实体体验的开发。
与此同时，中国国内的知识产权生态系统仍在迅速扩展，为市场带来了新的创造力、文化相关性以及与新兴受众的联系。
像哈斯布罗的《变形金刚“魔法世界”这样的IP——如图所示，在“魔法世界”展出的——多年来已在中国建立了强大的品牌知名度
图片由脉驰文化提供
赵强调，重点不在于比较，而在于整合——构建这样的内容组合：不同的知识产权（IP）能够为不同的内容形式、受众和发布平台做出贡献。
脉驰文化 分析全球表现、本地知名度、受众参与度以及与特定节目的契合度脉驰文化 。IP所有者会提供相关数据，但该公司也会针对消费者认知和市场契合度开展独立调研。
美泰（芭比、 《托马斯和朋友们》、风火轮等）、孩之宝（变形金刚、小猪佩奇、我的小马驹等）、花生漫画全球公司、WildBrain（天线宝宝、夜花园）、阿德曼动画（小羊肖恩）、卡约拉以及《芝麻街》等老牌企业，多年来通过媒体、周边商品及授权等方式，在中国建立了极高的知名度。
这一认可为将知识产权转化为实际体验奠定了基础。
朱莉·弗里兰，美泰公司全球基于位置的娱乐业务副总裁，指出这些体验让粉丝能够以互动且易于分享的方式，在“超越产品”的层面上与品牌建立联系。
赵还强调，将全球知识产权引入中国并非简单复制，而是要进行本土化改编：
“这既要尊重IP本身、IP所有者的要求以及故事世界，同时也要增加更多本地化内容。”
“有条不紊的本地化”
这种做法与知识产权所有者的战略完全一致。 埃维·萨里，作为领先授权机构WildBrain CPLG的全球LBE副总裁，她负责代理WildBrain旗下的自有IP，包括《天线宝宝》和《夜花园》，并代表 Peanuts Worldwide 在亚太地区代理《花生漫画》品牌，她将这一关键步骤称为“有条不紊的本地化”。
她指出，要在亚洲成功开发本地化游戏（LBE），仅靠翻译或视觉改编是不够的：“每个市场的表现各不相同。”
弗里兰对此表示赞同，并指出：“虽然我们的品牌具有全球吸引力，但最出色的体验往往是那些能反映当地偏好和市场动态的体验。”
芝麻街工作室与脉驰文化 宣布计划在中国推出《芝麻街》主题家庭娱乐中心
图片由芝麻街工作室提供
赵先生以广东大湾区的一个“热轮”项目为例，该项目在赛车体验中融入了区域地标和当地视觉元素。在他看来，这是一种有效的融合：不仅停留在表面装饰，更是将全球IP与当地紧密联结的一种方式。
同样，Crayola LBE全球负责人乔纳森·林恩（Jonathan Linn）介绍了该品牌的“区域化”战略，该战略通过量身定制体验来体现中国不同地区的独特文化，并“从中国丰富的文化遗产及其对代际纽带的重视中汲取灵感”。
赵指着 上海迪士尼度假区 和北京环球影城度假区，将其作为在全球范围内保持IP框架一致性并成功融入当地文化元素的成功范例
除了本地化之外，脉驰文化 希望通过这些项目，推动中国创意和运营人才队伍的整体能力提升。
脉驰文化差异化定位
正是在这一点上，脉驰文化 其角色与传统的授权中介或知识产权代理有所不同。
该公司定位为基于知识产权（IP）的沉浸式体验（LBE）目的地的投资者、开发商和运营商，将知识产权、创意开发、设计、建设、运营、营销及长期管理融为一体。
赵解释说，中国在打造知识产权项目方面已经具备了强大的能力。与此同时，市场对更具整合性的创意开发以及具备国际运营经验的团队的需求也在不断增长。
脉驰文化端到端服务能力正是品牌所有者所寻求的。
陈的纲要 孩之宝在中国合作伙伴应具备的三大要素：“卓越的执行力、对当地市场的深刻洞察以及对知识产权的坚定承诺”，并指出“像脉驰文化 这样的合作伙伴能够脉驰文化 全球最佳实践，并在多种形式中实现创新的规模化。”
克莱奥拉位于“魔法世界”的全球首家“克莱奥拉创意店”
图片由脉驰文化提供
此外，萨里还特别强调脉驰文化独特的“运营者思维”，并称赞他们深刻理解“品牌如何贯穿整个顾客体验旅程，以及这种运营模式如何在真实的商业环境中日复一日地运作”。
美泰公司的弗里兰补充道，要打造成功的体验，需要合作伙伴同样致力于“卓越运营和长期品牌管理”，并指出脉驰文化能够将本地专业知识与标志性品牌相结合，从而“打造出既能引起家庭共鸣，又能忠于我们品牌精神的互联体验”。
林恩指出，对于克莱奥拉而言，理想的合作伙伴不仅要“注重执行”，更要“对克莱奥拉的品牌诚信怀有深切的尊重，拥有与之契合的价值观、长远的愿景，以及在运营各类体验式景点方面久经考验的专业能力”；而脉驰文化 始终脉驰文化 该品牌的价值观，脉驰文化 “不断提升执行标准”。
数十年的经验
脉驰文化的高管团队在中国和东南亚地区从事国内外知识产权项目已有数十年的经验。不过，赵先生认为，该行业仍在不断提升其运营和创意能力。
“我们的目标是引入新形式，在实践中学习，并逐步培养更强大的本土人才，”他说。这不仅适用于运营，也适用于创意开发和长期知识产权的打造。
这种做法也塑造了脉驰文化 与知识产权所有者脉驰文化 的方式。该公司更倾向于与那些愿意推动有意义的本地化、共享优质供应商、与国际创意团队合作，并将中国团队融入开发流程的合作伙伴开展合作。
“魔法世界” 的游客“魔法世界” 走进《天线宝宝》等品牌的世界，在体验活动之余选购主题周边商品
图片由脉驰文化提供
目标是构建生态系统能力，而不仅仅是引进经验。
虽然许多公司可能只拥有个别知识产权脉驰文化 赵所描述的“知识产权矩阵”：一个旨在支持多种形式、多个地区和不同受众群体的多元化知识产权组合。
目标是避免过度依赖任何单一类型的IP，而是构建一个平衡的系统，使不同类型的IP在各个目的地发挥各自的作用。
不断变化的中国消费者
以IP为驱动的现场娱乐（LBE）的兴起，也反映了中国消费者行为的更广泛转变。在市场初期，游客往往被各种“第一”所吸引：最快的过山车、最高的游乐设施、最新的刺激项目。赵表示，这一阶段正在发生变化。
“中国消费者正从以设备为主导、以刺激为主导的体验，转向沉浸式和互动式体验。”
IP合作伙伴们也意识到了这一转变。陈解释说，中国消费者“正在积极寻求高质量、以IP为驱动的家庭体验”，这使得LBE成为将品牌转化为“真实体验”的一种有力方式。
为了吸引这部分受众，萨里强调，运营商必须帮助知识产权所有者实现“从品牌曝光到品牌体验”的转变。
这意味着IP绝不能“仅被当作点缀，而应融入整个游客体验流程，从抵达时刻和游玩模式，到零售、拍照打卡点、运营、服务流程、内容亮点以及再次到访的理由。”
赵认为，国际知识产权项目之所以能取得成功，是因为它们是以讲故事为核心构建的。在迪士尼或 环球影城，体验早在进入游乐项目之前就已经开始：音乐、入场流程、环境设计以及情感节奏的把控，都共同营造出沉浸式的体验。
美泰“Play! Hotel”通过提供此类芭比主题套房等特色住宿，“魔法世界” 的“魔法世界” 延续至夜晚
图片由脉驰文化提供
中国消费者越来越期待这种全面性。
这种转变在国内项目中也显而易见。如今，许多项目都融入了NPC、实时互动、角色扮演、社交媒体互动时刻以及以表演为导向的体验。
访客不再是被动的观众。他们已成为秀场、故事以及在小红书和抖音等平台上分享的内容生态系统的一部分。
更广泛的消费经济也发生了变化。赵指出，尽管消费模式正在发生变化，但消费者的期望值依然很高。消费者变得更加挑剔，更注重性价比、质量和体验。
“当人们的时间和金钱都变得紧张时，他们会选择最好的，”他说。
在游乐设施领域，许多规模较大但未能及时焕新升级的主题公园在疫情后经营困难，而以顶级IP为引领的热门景点则蓬勃发展。
赵先生以上海迪士尼度假区和北京环球影城为例，证明人们对高质量、内容丰富的场所依然需求旺盛。
“魔法世界”
脉驰文化 打造IP集群，而非独立的游乐项目。
该公司的产品组合包括来自孩之宝的全球IP， 美泰、花生漫画全球公司、WildBrain、芝麻街工作室、Crayola以及阿德曼等公司的全球IP。
相关作品包括《变形金刚》、《小马宝莉》、《小猪佩奇》、《托马斯和朋友们》、《风火轮》、《芭比》、《花生漫画》、《天线宝宝》、《夜花园》、《芝麻街》和《小羊肖恩》。
该策略结合了室内和室外两种形式。
脉驰文化 面积约200至500亩的中型户外主题公园，与大型度假村相比，其投资和建设效率更高，同时仍能保持作为旅游目的地的吸引力。
与迪士尼或环球影城不同——这两家在中国仅运营少数几个园区——这些中型IP主题公园可以在许多具有巨大发展潜力的城市进行扩张。
位于中国中山的“魔法世界” 乐园汇集了《小猪佩奇》、《花生漫画》、《芭比》等广受欢迎的品牌
随着脉驰文化 “魔法世界” 中山推出“魔法世界” 全球首家多IP主题混合型酒店及主题乐园综合体，这一战略现已从构想变为现实。
该综合体位于马安岛的湾畔上山（Bayfront Upperhills），坐落于深中山连接线的枢纽位置，是一个全室内、全天候的综合目的地，将沉浸式游乐项目、主题零售、餐饮及酒店住宿融于一体。
“魔法世界” 三家家庭娱乐中心、三种独特的餐饮购物体验，以及91间以芭比、托马斯和朋友们以及风火轮为主题的酒店客房。
该项目还为中山带来了众多全球首创项目，包括美泰“Play! Hotel”、全球最大的等身大奥特曼·普莱姆机械人偶、全球首家《花生漫画》家庭娱乐中心、全球首个WildBrain乐园以及全球首家Crayola创意商店。
作为占地10万平方米的“海湾上山”商业街的一部分“魔法世界” 定位为中山乃至整个大湾区的新生活方式和旅游地标，从这里前往深圳、香港、澳门和珠海均只需一小时车程。
更多项目即将推出
林恩透露，继位于“魔法世界” 全球首家“Crayola创意店“魔法世界” “在北京、深圳等充满活力的城市”开设更多Crayola LBE门店。
与此同时，孩之宝正在推行陈先生所说的“双轨策略”，即通过“可扩展的多IP模式（如家庭娱乐中心、巡回现场演出和展览）实现快速增长，同时推进‘小猪佩奇’主题公园和孩之宝度假村等旗舰目的地项目”。
“过去，一家大型娱乐公司可能每三年才开设一家家庭娱乐中心，”赵说，“而对我们来说，即使是最小的项目，也可能融合三个或更多元素：家庭娱乐中心、主题餐饮、零售和主题酒店。”
这形成了一种不同的商业模式。社区型家庭娱乐中心（FEC）可能服务于当地的客源范围；而集群式IP目的地则可以覆盖一座城市、一个省，或者在网络规模足够大的情况下，覆盖全国范围的受众。
在过去的两年里脉驰文化 着手设计或建造脉驰文化 约10个家庭娱乐中心、1个户外主题公园、多个主题餐饮概念以及数百间IP主题酒店客房。
未来五年内，该公司计划将业务扩展至中国约15个城市，建设近5个户外主题公园、数十个家庭娱乐中心（FEC）项目，以及主题酒店、餐厅、零售店、教育中心等各类业态。
该公司在主要聚焦中国大陆、香港和澳门的同时，也在开拓包括新加坡、印度尼西亚和泰国在内的东南亚市场。
制定区域战略并避免市场内耗
脉驰文化 谨慎脉驰文化 区域布局，以确保每个项目都能与其他项目相辅相成，而非相互竞争。户外主题公园通常以省为单位运营，而室内家庭娱乐中心（FEC）则面向城市级客源市场。
目标是打造一个由各具特色的旅游目的地组成的网络，而不是重复相同的模式。赵解释说，公司旨在确保每个目的地都能提供独特的体验。
（从左至右）孩之宝亚太区现场娱乐业务负责人陈娜塔莉；美泰中国及亚太区出口市场副总裁伊万·弗朗科；脉驰文化亚太区总经理林艾博；舒业集团负责人张延斌；《花生漫画》全球品牌体验与出版副总裁克雷格·赫尔曼；以及WildBrain全球现场娱乐副总裁埃维·萨里
这解释了为什么脉驰文化 矩阵模式，而不是单一的知识产权。一个城市可能推出与孩之宝、美泰、花生漫画和WildBrain相关的体验项目，而附近的市场则可能推出《芝麻街》和克莱奥拉的相关体验项目。
虽然目标受众可能存在重叠，但产品或服务之间的差异足以促进顾客再次光顾和交叉销售。
设计差异化是关键。脉驰文化 即使在不同城市使用相同的IP，客人的体验也会有所不同。赵表示，公司可能会在每个城市启用不同的设计团队，以在北京、上海和深圳打造独特的体验之旅。
虽然这需要更高的初期设计投入，但能鼓励顾客再次光顾。
一家人即使已经参观过一家孩之宝或克莱奥拉的主题乐园，仍有理由再去另一家。脉驰文化网络不断扩大，联票、区域折扣和跨品牌促销等措施就能有效提升游客的二次、三次到访率。
使用 RWS 添加展示图层
脉驰文化战略的另一个重要组成部分是将现场娱乐、表演和戏剧式叙事相结合。
脉驰文化 Global已成立合资企业“美视文化”，旨在在中国开发剧院娱乐、体育赛事、海上体验及其他现场体验形式。赵先生认为，现场娱乐是现代LBE的核心组成部分，而非附带项目。
这种合作关系 始于RWS收购JRA——这家全球主题娱乐行业中最负盛名的设计公司之一。由于双方对市场有着相似的看法，这一合作关系迅速扩展。
赵认为，一个LBE项目不能仅靠吸引人的设计。它必须包含互动式游戏、表演和情感互动，才能将游客的到访转化为餐饮、零售和商品方面的额外消费，并促使他们再次光临。
左侧为赵，中间为RWS Global首席执行官瑞安·斯塔纳，右侧为首席增长官维罗妮卡·哈特
图片由 RWS 提供
RWS 在设计、现场娱乐、大型活动、邮轮娱乐、体育营销及演出制作方面拥有专业能力。这些专业能力脉驰文化开发更广泛的IP集群和目的地体验的目标提供了支持。
在中国，这两家公司目前在脉驰文化 、独立IP系列演出、亲子剧、主题游轮、户外公园演出、各类活动及节庆活动等方面展开合作。
对赵来说，这一性能层正变得至关重要。
随着中国消费者从以游乐设施为主的景点转向沉浸式、互动式体验，现场娱乐已成为产品架构的一部分。演出可以在剧院、餐厅、咖啡馆、冰淇淋店、零售场所或户外公共空间中呈现。
如果该IP的内容深度足够，就能在游览过程中的多个环节支持现场演绎。
“这些都是我们与RWS共同开发的新型游戏模式和新场景，”他说。
中国以知识产权为引领的旅游目的地下一阶段发展
赵预计，中型规模和室内业态将持续增长，尤其是随着开发商寻求激活现有商业空间。
以知识产权为导向的体验正越来越多地被用作目的地焕新、旅游开发和商业定位调整的工具。设计精良的家庭娱乐中心（FEC）集群可以作为零售、酒店和娱乐生态系统的核心。
从这个意义上说脉驰文化 打造游乐项目；它将以IP为驱动的线下娱乐（LBE）定位为推动商业复兴、旅游业发展及区域经济增长的工具。一个成功的项目不仅能提升投资回报率（ROI），还能促进周边餐饮、零售、酒店、娱乐业的发展，并提升目的地的整体价值。
赵表示，如今许多房东和开发商脉驰文化 ，寻求一套完整的开发和运营解决方案，而不仅仅是IP。
这一机遇虽大，但赵的论点却条理清晰。未来将属于那些内容深厚、知名度高且具有本地化潜力的IP，属于能够管理复杂IP组合的运营商，以及那些将叙事、商业逻辑和长期品质相结合的项目。
对脉驰文化而言，其目标是在中国建立这一平台，然后将其扩展至整个亚洲。
该公司的优势不仅在于能够接入IP地址，更在于其能够将这些IP地址组织成一个可扩展、具有差异化且能响应本地需求的网络。
在消费者追求品质、沉浸感和性价比的市场中，这一点可能至关重要。
随着中国旅游景点行业迈入新阶段，IP已不再仅仅是一种品牌推广工具，而是正逐渐成为旅游目的地的“操作系统”。脉驰文化 ，那些懂得如何甄选、本土化、集群化并长期运营IP的企业，将成为最终的赢家。
