如何打造一款商业上成功的沉浸式体验

打造一种 沉浸式体验 ，既要吸引观众，又要保持商业可行性，这需要在艺术、运营策略和叙事之间取得平衡。

为了了解一个成功项目的构成，我们采访了五位行业领军人物。

我们的专家

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如何衡量沉浸式体验的投资回报率（ROI）？

虽然上座率是一个基准指标，但真正的商业成功还涉及范围更广的各项指标。

对傅来说，可持续的需求、全生命周期的商业价值以及运营绩效指标——例如产能利用率、排队时间、人员配置效率和退款率——都是利润率健康的领先指标。

她还强调了营销效率的重要性，可以通过追踪获客成本、转化率和广告投资回报率来评估这一效率。

Fever 通过重焕经实践验证的巡回展览体验的新生来实现这一理念；例如，将《梵高：沉浸式体验》重新带回辛辛那提，并 焕然一新的内容 ，以此吸引回头客并创造新的终身价值。

诺曼对此表示赞同，并指出谷歌评论的评分至少要达到4星，这一点至关重要；否则，几乎不可能在损益表中达成票务销售目标。

在 Immerse LDN，这一指标被极度重视：一级方程式展览的评分高达4.7星，而《老友记》体验展的评分则维持在4.5至4.6星之间，这充分证明了用户评价与商业可行性之间存在直接关联。

海曼-努涅斯（Heimann-Nunes）三十多年来一直致力于将这些体验呈现给游客，他表示，当游客成为积极的推广者时，便意味着取得了成功。如果他们带朋友再次光临并推荐这一体验，就能将一次简单的交易转化为长期的商业价值。

她特别指出，虽然合同分配了风险和回报，但最终创造价值的是经验本身。

格里默将成功定义为：一个景点能否吸引新的客群，激发国际市场对其推广的兴趣，同时带动零售和餐饮领域的衍生消费。

圣-翁格补充道，停留时间是衡量参与度的关键指标。人们选择在某个空间停留并探索的时间长短，揭示了该空间真正的文化影响力，而这种影响力还通过社交媒体上的自然分享、参观后的问卷调查、媒体评论以及行业奖项得到了进一步印证。

打造沉浸式游乐项目时最常见的错误

在开发沉浸式游乐项目时，一个常见的误区是将视觉效果置于核心目的之上。

最大的错误是将沉浸感与目标混为一谈。沉浸感并非目标，而是一种工具。——温迪·海曼-努涅斯

海曼-努涅斯 指出，许多从业者往往错误地忽略了界定宾客体验的情感目标，未能思考他们希望宾客产生怎样的想法、感受、行为或改变。

此外，她提醒大家不要将设计、运营、财务和法律事务视为相互独立的工作流程，而应将其视为紧密相连的各个环节，并指出早期出现的错误，若留到后期再纠正，其代价将高出许多。

同样，格里默也提醒人们，不要低估观众对建立真实情感联系的需求。

他表示，依赖视觉奇观或玩世不恭地利用公有领域知识产权通常会导致失败，尤其是当“沉浸式”娱乐的新鲜感开始消退时。

圣-翁格指出，人们对物理空间存在根本性的误解：技术往往被当作“数字壁纸”来对待，而非以符合人体尺度的形式与建筑无缝融合，这使得参观者感到不知所措。

为避免这种情况，Moment Factory的 在《国家地理》探索博物馆的最新项目中 中，Moment Factory运用了大型智能玻璃技术，将建筑外立面转化为多层投影屏幕，将技术自然地融入建筑之中。

诺曼提醒大家不要在资本支出上过度投入，特别是在改造现有场馆时，因为施工过程极其复杂且成本高昂。

他强调，要尽早与值得信赖的供应链合作，并保持运营支出精简，以确保企业的长期可持续发展。

傅补充道，在尚未全面规划客户旅程（从发现、购票到活动后的分享）之前就着手设计体验，是一种代价高昂的疏忽；将大规模运营与实际盈利能力混为一谈，同样是一种疏忽。

如何在技术、吞吐量和运营之间取得平衡

必须在“惊艳感”这一用户期望与系统吞吐量及可靠性之间进行权衡。

你必须给观众带来“令人起鸡皮疙瘩”的瞬间。你必须让他们产生某种感触。无论是通过技术创新还是精彩的演技，你都需要营造一种“身临其境”的体验，这种体验唯有亲临现场才能感受到。——达米安· 诺曼

诺曼 指出，在这个由数字和社交算法主导的世界里，实体体验拥有一种独特的“超能力”，但它们必须能创造出一种体验——无论是在宁静的周二，还是在繁忙的周六，都能同样完美地呈现，同时又不增加运营成本。

《侏罗纪世界：展览会》——该展览在伦敦ExCeL展览中心售出了超过31.4万张门票——是高质量制作水准与真人演员表演，以及可靠运营模式之间实现平衡的典范。

傅表示，每一项创意决策都必须经受可靠性、可访问性和吞吐量等实际问题的检验。她指出，基于受众数据制定的更简单的解决方案，往往比优先考虑未经证实的创意构想能带来更好的商业成果。

对海曼-努涅斯而言，卓越运营绝不应被视为一种束缚；相反，它是宾客体验的核心组成部分。

游客很少会将这两者区分开来，这意味着等待时间过长、导向标识不清晰、设计不无障碍，或者技术不可靠，都会瞬间破坏沉浸感。

“惊艳感”并非仅仅靠堆砌更多硬件就能实现；如果你只靠添加更昂贵的技术来博取眼球，你的演出成本将永远更高、可靠性更低，且更难实现规模化。——乔纳森 ·圣昂热

圣-翁热表示，技术应当始终服务于情感和创作愿景，并以此与传统戏剧进行了对比——传统戏剧几个世纪以来，始终在同一舞台上成功地打动着观众。

格里默补充道，创新并不一定非得是 技术层面的。它可以是叙事上的惊喜瞬间，或是音乐上的美感呈现，前提是项目从一开始就将目标与预算及受众规模相匹配。

一个例子是Journey在 帝国大厦观景台上的项目。

为了满足每年400万名游客的需求，项目团队协助打造了沉浸式展览，这些展览被翻译成九种语言，展区面积达35,000平方英尺，既确保了巨大的客流量，又未牺牲参观体验。

IP与叙事：什么能推动票务销售和回头客？

在平衡知识产权、技术与叙事这三者时，我们的专家小组给出了明确的结论：叙事才是驱动体验的核心。

尽管知识产权是吸引游客购买首张门票的最初切入点，但诺曼表示，讲故事能将这些效果转化为一段令人难忘的旅程，从而推动游客再次到访并主动推荐。

圣-翁格 对此表示赞同，并指出，虽然知名品牌能带来立竿见影的知名度，但长期盈利能力完全取决于故事的真实性，而技术仅仅起到辅助桥梁的作用。

海曼-努涅斯表示，尽管曾为一些全球最知名的品牌谈判过交易，但她意识到，即便是非凡的 知识产权 也仅仅是一种邀请，而非体验本身。

情感共鸣的缺失无法通过技术来弥补，因为宾客很少会记住硬件设备，但他们永远会记住某种体验带给他们的感受。

我们看到过许多没有知名IP支撑的原创概念之所以大获成功，正是因为它们讲述了一个精彩的故事。同样，如果体验本身缺乏故事性和情感共鸣，那么知名品牌也未必能取得成功。——杰西·傅

傅对此表示赞同，并警告称，大型IP可能会带来沉重的期望和开支。她强调，成功往往取决于将合适的IP与合适的呈现形式相匹配，并利用来自20多万次体验的行为数据来指导这些决策。

为了确保其以知识产权为驱动的体验能在情感层面引起共鸣，Fever 不断深化叙事；在辛辛那提的梵高艺术装置中，便特别设立了“书信室”，以探索这位艺术家的私人信件及其与弟弟提奥的关系，这证明了叙事的深度与视觉呈现同样重要。

尽管有人说我老派，但如果你不能以引人入胜的方式讲述一个精彩的故事，那么要让观众愿意花他们辛辛苦苦赚来的钱来看你的节目，那将是一场艰苦卓绝的战斗。——马克·格里默

格里默对此表示赞同，并补充道，观众很少仅对技术实力本身感兴趣。此外，虽然大型IP能带来营销优势，但如果被那些过度保护、不愿慷慨合作的IP持有者处理不当，这种优势很快就会变成劣势。

运营商和供应商应何时开始合作？

五位专家一致认为：运营商、供应商和创意团队必须尽早开展合作。

傅主张建立一种理想的合作伙伴关系，这种关系将经历三个不同的阶段：概念阶段，用于验证市场需求和容量；启动阶段，用于整合票务系统和客户关系管理系统（CRM）；以及运营阶段，利用实时数据指导持续调整。

Fever 自有 数字基础设施 为各大文化遗产地提供了协作 backbone，例如西班牙的国家遗产管理局（Patrimonio Nacional），其票务和容量管理工具成功管理着每年超过七百万的游客。

诺曼指出，在项目初期组建专门团队，专注于开发和供应链工作至关重要，因为在全天候运行的实时环境中，一旦出现失误，在项目上线后将极其难以纠正。

海曼-努涅斯认为，合作应在制定任何重大商业假设或具体设计方案之前就开始，以确保商业模式与宾客体验能够同步发展。

她指出，合作不应在开业当天就结束； 沉浸式游乐项目 不应被视为成品，而应作为“鲜活的体验”来管理，并根据游客反馈不断调整。

圣翁格表示，从一开始就将运营商对客流的洞察与供应商的技术专长相结合，既能避免后续耗资巨大的调整，又能消除部门壁垒。

虽然格里默也认同尽早开展合作是最佳选择，但他指出，具体参数将很大程度上取决于项目的具体规模和生命周期。他对此表示不满，认为“沉浸式”这一笼统的术语被过度泛化，甚至被用来涵盖从短期的品牌推广活动到永久性游客景点等所有内容。

沉浸式娱乐与基于位置技术的未来趋势

展望下一代游乐设施，个性化和更深入的互动体验将成为发展趋势。

诺曼预计， 人工智能 和新兴技术将使创作者能够打造高度个性化的、时长75至90分钟的体验，这些体验将带来持久的情感冲击，他将这种潜在的情感共鸣比作阅读一部杰作或观看一部精彩绝伦的电影。

Immerse LDN 正通过即将推出的空间将这一理念付诸实践，这些空间将采用 RFID 技术，为宾客实时采集、个性化定制和编辑内容；此外，该公司还计划推出由实时排行榜驱动的、在各房间之间串联的互动故事。

海曼-努涅斯还强调了人工智能和自适应叙事，指出未来的成功将取决于基于人类心理的设计——侧重于能动性、沉浸感、动机和转变——而非仅仅升级技术。

傅预测，实体与数字领域将持续融合，在这种融合下，宾客体验将延伸至实体到访之前和之后相当长的一段时间，而这种融合将由对实时数据的智能且人性化的运用所驱动，从而优化运营。

圣-翁热认为，当前正朝着观众积极参与的方向转变，观众可以影响剧情发展，并塑造自己的体验之旅。

Moment Factory 正通过诸如在 国家地理探索博物馆，该馆的“沙漠一日”项目中，互动地板让孩子们能够通过好奇心驱动的游戏体验来探索生态系统，而非被动观察。

他还预测，随着该行业日趋成熟，其商业模式将逐渐趋近于电影或戏剧，届时将有专门的展映网络在全球范围内巡回呈现顶级体验，以满足观众日益增长的艺术鉴赏力以及对创作质量的更高要求。

最后，格里默预计 以音乐为基础的沉浸式项目 将迎来一波热潮，因为唱片公司正将旗下曲库赋予新生，同时还将与成熟的文化机构建立更多合作关系，以在日益充斥着人工智能生成内容的领域中树立公信力。